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La Responsabilidad Social Corporativa en las redes sociales

1 Sep

Los informes y memorias de sostenibilidad juegan un importante papel a la hora de comunicar la Responsabilidad Social Corporativa (RSC o RSE), pero en la actualidad con los blogs y las redes sociales tenemos más canales de comunicación corporativa y de interacción bidireccional con los grupos de interés. Por ello, cada vez un porcentaje más elevado de las principales empresas españolas comunican su compromiso social a través de redes sociales y blogs corporativos, vías que, en mi opinión, se complementan y ayudan a la divulgación de las más tradicionales, como la memoria anual, para dar a conocer el compromiso responsable de la empresa.

Hay un artículo muy interesante en Puromarketing que habla sobre la RSC en las redes sociales. El artículo dice así:

En efecto, el factor competitivo y la ventaja diferenciadora  que otorga una correcta gestión de la RSC están cada vez más percibidos por los consumidores como elementos que determinan su elección a la hora de comprar o usar los servicios ofertados por las empresas.  La RSC es la parte visible de la contribución empresarial al desarrollo sostenible que conlleva tres aspectos imprescindibles en la sociedad actual: el económico, social y medioambiental.

A través del Marketing Social, las compañías buscan desarrollar, y sobre todo comunicar sus políticas empresariales responsables para poder consolidar el valor intangible que la RSC otorga a la reputación corporativa de las compañías. Una buena estrategia de RSC consiste, en un primer momento, en integrar a la cultura empresarial los conceptos principales que la determinan de forma transversal  en toda la compañía para, posteriormente, empezar a comunicarlos a todos los grupos de interés (stakeholders) a través de los canales afines. El tema de la comunicación de la RSC, siempre ha sido controvertido. ¿Cómo trasmitir mensajes de confianza y transparencia a nuestros públicos sin dar la sensación de regodearnos en “lo responsables y sostenibles que somos”? En este sentido los canales y los medios a través de los cuales la empresa transmite su mensaje “responsable” es un elemento fundamental de las estrategias de RSC.

Según un informe europeo elaborado por profesores de IE University (España) en colaboración con Cambridge University (Reino Unido) e IULM (Italia),  y publicado con Global Alliance, organización mundial que agrupa asociaciones de relaciones públicas de más de 60 países,  el 12% de las empresas españolas utiliza las redes sociales para comunicar su compromiso social. Sin embargo,  el estudio revela que el 29% de las compañías publica enlaces a líderes de opinión e instituciones reconocidas como ONG. En materia de RSC, uno de los mejores prescriptores para las empresas son las ONG, pero al fin y al cabo el prescriptor más valioso es el consumidor.

Las redes sociales son unos medios particularmente interesantes para la comunicación de la RSC. En efecto, a la hora de transmitir transparencia y confianza, estas herramientas provistas por la web 2.0 son seguramente las más adaptadas para transmitir este tipo de mensajes, principalmente por la democratización de las interacciones realizadas en estas comunidades virtuales. Sin embargo, la mencionada democratización puede convertirse en un arma de doble filo. La interactividad de la que disfrutan los grupos de interés frente a las publicaciones realizadas por las empresas puede derivar en crisis de reputación e imagen de la compañía.

La solución pasa por minimizar los riesgos a través de una buena estrategia de comunicación en redes sociales. Temer los peligros de los social media es comprensible, pero identificándoles y estando preparados para los mismos, nuestra reputación corporativa se puede beneficiar del mejor prescriptor para nuestra empresa; el cliente.

Todo el mundo recuerda la campaña de Greenpeace que puso a Nestlé, y más particularmente a su producto Kit-Kat, en entredicho y sobre todo la reacción de la multinacional suiza en su página Facebook. En efecto, además de la censura y el control de la información que intento la empresa, el problema se incrementó desde el momento en el que los administradores de la página contestaron a los internautas con modales muy discutibles. Esta reacción por parte de una empresa como Nestlé es criticable y un fallo obvio en su comunicación de crisis. No tomó la distancia necesaria y reaccionó de manera impulsiva ante ataques que se podían percibir como legítimos por una parte de los grupos de intereses, provocando un impacto negativo directo en la reputación de la multinacional, no sólo en Facebook sino en todos los medios digitales y tradicionales.

Las redes sociales son herramientas de comunicación que se caracterizan por su inmediatez y su viralidad, particularidades que hay que tener en cuenta con rigor a la hora de plantearse una estrategia de comunicación en social media. En el caso concreto de la RSC, el seguimiento de pautas concretas en la difusión de este valor permite hacer pública la cultura responsable de la empresa sin transmitir una imagen arrogante, acercándose de forma sencilla a sus públicos objetivos.

Montse García

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing

Plan estratégico de RSE

1 Sep

Una empresa es socialmente responsable cuando desarrolla un conjunto de buenas prácticas en su gestión quedando satisfechas las expectativas de sus trabajadores, de sus accionistas, de sus clientes, de sus proveedores o de su entorno social.

La RSE es, además del cumplimiento estricto de las obligaciones legales, la integración voluntaria de las preocupaciones sociales, laborales, medio ambientales y de respeto a los derechos humanos en:

  • el gobierno y gestión de la empresa
  • en su estrategia
  • en sus políticas y procedimientos

Una empresa socialmente responsable se responsabiliza de las consecuencias y los impactos que se deriven de su actividad para los distintos grupos de interés (stakeholders). Hoy en dia se entiende que los cinco grandes grupos de interés son: los clientes, empleados, proveedores, propietarios o accionistas y sociedad.

Diferencio ámbitos internos y externos de actuación y pongo algunos ejemplos:

  • Ámbito interno, por ejemplo: respeto por los derechos de los trabajadores, al desarrollo profesional y profesional, al principio de igualdad entre trabajadores y trabajadoras, al principio de no discriminación o a facilitar el acceso al trabajo a personas con discapacidad.
  • Ámbito externo, por ejemplo: respeto por el medio ambiente en la actividad de la empresa, respeto a los intereses de los clientes, usuarios y consumidores, gestión responsable de la cadena de suministro, de manera que no se convierta en cómplice de posibles abusos de sus proveedores respecto a su propio sistema de producción, respeto los derechos humanos y aporte de valor al desarrollo sostenible de los territorios en los que se extiende su actividad.

Ejemplo de empresa socialmente responsable:

Plan estratégico de RSE (o RSC)

Todos los directivos de la empresa han de involucrarse totalmente en la gestión de la RSE. La meta principal del Plan estratégico de RSE es establecer unas directrices de gestión con el fin de garantizar unos principios éticos y de respeto a las personas, sociedad y medio ambiente. Puntos básicos para desarrollarlo:

  1. Identificar oportunidades de mejora, empezando por las acciones sociales que ya realiza la empresa tanto en su ámbito interno como externo
  2. Identificar grupos de interés (trabajadores, clientes, proveedores, administración,….tc)
  3. Concretar objetivos en función de la estrategia y valores de la empresa, así como sus recursos.
  4. Planes de acción: planificación de los recursos, designar responsables, seguimiento y medición, control.
  5. Publicar resultados. Las empresas deben hacer públicos los resultados y el impacto económico, social y medio ambiental de su actividad. El documento que lo recoge es el Informe de RSE (Memoria de sostenibilidad o Balance social). En él se deben incluir los siguientes puntos:
  • Descripción de la organización que realiza el informe.
  • Ordenación o estructura por grupos de interés.
  • Balance medio ambiental, económico y social.
  • Tabla de indicadores y datos que facilite la consulta y permita el análisis comparativo.
  • Compromiso con los grupos de interés.

Algunos de estos informes, memorias o balances sociales se recogen en la web FUNDACIÓN PROHUMANA.

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC o RSE) debe integrarse a las empresas y debe gestionarse de un modo coherente. Es imprescindible el saber comunicarse con los grupos de interés a fin de transmitir a los mercados y a la sociedad pautas de una buena salud corporativa.

Montse García

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing

RSE y las Pymes. Ventajas

31 Ago

Las empresas juegan un rol trascendental en la economía y la sociedad  en términos de generadores de riqueza y de empleo. En el entorno actual, las empresas buscan ventajas competitivas y para ello es necesario tomar decisiones estratégicas.

Un grandísimo porcentaje del tejido empresarial en nuestro país son PYMES (pequeñas y medianas empresas) donde la responsabilidad social corporativa tarda en llegar -en muchas ocasiones es por desconocimiento o por recelo de darle una oportunidad a algo distinto, que conlleva hacer determinadas tareas de otra forma- y en otras ocasiones lo que hacen no se comunica.

Las PYMES deben prestar más atención a nuevas políticas de gestión que beneficien e incentiven el medio ambiente, el ámbito laboral y social. Muchas veces no supone mayor coste para ellas porque pueden recibir bastantes subvenciones y mejorar considerablemente su imagen. Las administraciones comienzan a divulgar campañas de concienciación e información sobre la responsabilidad social corporativa para que este amplio segmento empresarial viva de cara a esta realidad beneficiosa para todos.

Entre las principales dificultades con las que se encuentran las PYMES a la hora de implantar la RSC se encuentran principalmente el desconocimiento del concepto y la errónea asociación de RSC con un aumento de los costes. Sin embargo, muchas PYMES practican la RSC día a día, por ejemplo reciclando los residuos que generan. La RSC ya va empezando a implantarse en la PYME, solo hace falta aumentar su alcance y darle publicidad.

La Unión Europea quiere que todas las empresas se preocupen por integrar en sus procesos iniciativas que favorezcan a la sociedad. Existen iniciativas y organizaciones que persiguen la difusión de la RSC en PYMES. El gobierno también incentiva su implantación por medio de ayudas a las pymes, mediante el Portal Pyme de Responsabilidad Social de la Empresa del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, La Comisión Europea ha editado el Libro Verde y también pone a nuestra disposición el Centro de Recursos de Responsabilidad Social para la Pyme de la Comisión Europea. Importante es también el Servicio de Apoyo a la Pyme de GRI.  Sólo hace falta voluntad para ponerse a ello.

AECA anima a las PYMES a informar sobre RSC

Uno de los mayores retos de la RSC es aumentar el medio o bajo grado de aceptación que tiene por parte de las pequeñas y medianas empresas. Con el fin de intentar solucionar o al menor reducir este problema, recientemente la Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas (AECA) ha recurrido a la norma eXtensible Business Reporting Languaje (XBRL), empleada como herramienta para simplificar el intercambio de información financiera.

La herramienta para la creación de informes de RSC es de fácil acceso a través de Internet. Gracias a la iniciativa de AECA, las PYMES tienen a su disposición en la página web de AECA un repositorio de informes XBLR de RSC que les permitirá, tras introducir la información pertinente, crear un Cuadro Central de Indicadores sobre Responsabilidad Social Corporativa (CCI-RSC) que suministrará información básica sobre su desempeño socialmente responsable. Hay que señalar que para crear y gestionar informes XBLR es necesario un registro previo que se  puede realizar en la misma página del repositorio.

El CCI-RSC consta de 9 indicadores económicos, 5 indicadores ambientales y 13 indicadores sociales, resultando un total de 27 indicadores de fácil elaboración e interpretación.  Aunque en un principio este número de indicadores pueda parecer escaso, sobre todo si los comparamos con la Guía para la elaboración de memorias de sostenibilidad de Global Reporting Initiative (GRI), ha de considerarse que la actividad de las PYMES, al tener un menor impacto a todos los niveles que la de las grandes corporaciones, puede reflejarse con bastante fidelidad empleando un menor número de ellos.

Más información: http://rsc.uned.es/?p=729

http://www.globalreporting.org/ReportingFramework/G3Guidelines/

http://www.globalreporting.org/Home

Yo deseo que poco a poco todas las empresas, sean del tamaño que sean, se conviertan en socialmente responsables, dentro de sus posibilidades, dando una oportunidad a todos los que lo necesitan.

Ventajas de implantar RSE en las PYMES

La RSE correctamente entendida y aplicada por las PYMES, puede impactar positivamente en los niveles externos e internos de su gestión:

A nivel externo: para definir las relaciones de la empresa con los interlocutores externos, entorno social y medioambiental: como organizaciones no gubernamentales, entidades de interés social, consumidores, etc.

A nivel interno: para mantener una relación coherente con los elementos sociales de la propia actividad de la empresa, (RRHH, salud, seguridad laboral, formación y participación de los trabajadores, gestión de calidad o gestión medioambiental).

Asimismo, entre las principales ventajas que las PYMES pueden obtener de la implantación y mantenimiento de estos procedimientos destacan:

  • La mejora de las inversiones al elevar el valor de la empresa, generando nuevas oportunidades comerciales y ventajas competitivas.
  • La diferenciación entre la oferta comercial, favoreciendo la fidelización del cliente.
  • La mejora de las relaciones con los grupos de interés.
  • La consolidación de la cultura corporativa y el comportamiento ético, mejorando la imagen y la reputación de la compañía y permitiendo nuevas oportunidades de comunicación.

Es preciso elaborar planes específicos que, en líneas generales, deben incluir al menos tres elementos fundamentales que, en su desarrollo, no implica grandes costes económicos:

1. Análisis: debe incluir una definición de la misión, objetivos y valores de empresa así como un análisis interno y del entorno (identificación de los stakeholders, análisis de riesgos y oportunidades reputacionales, benchmarking de la competencia, etc.).

2. Formulación e implantación de la estrategia de RSC que permita eliminar las diferencias estructurales y funcionales entre la situación actual de la empresa y la que se establezca como objetivo en el Plan de RSC.

3. Evaluación y control: medición de los resultados mediante indicadores de RSC, elaboración de una auditoría social y medioambiental y redacción de la memoria de sostenibilidad.

Montse García

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing

Las empresas que asumen la responsabilidad social corporativa son más competitivas y productivas

31 Ago

La RSC (o RSE) tiene un impacto directo y positivo en la productividad de la empresa y en sus resultados. Seguir la adecuada RSE no sólo es para estar en las listas de las empresas más valoradas, también tiene resultados positivos directos para la empresa.

La responsabilidad social de la empresa (RSE) es una iniciativa de carácter voluntario que pretende buscar la excelencia en el seno de la empresa, atendiendo con especial atención a las personas y sus condiciones de trabajo, así como a la calidad de sus procesos productivos.

Para la Organización Internacional del Trabajo (OIT) la responsabilidad social de la empresa es el conjunto de acciones que toman en consideración las empresas para que sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad y que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y procesos internos como en su relación con los demás actores.

Una encuesta de trabajadores alrededor del mundo indica que las empresas con mejor RSE tienen a trabajadores más motivados y más comprometidos con la empresa.

Destaco:

  • El compromiso de los trabajadores hacia la empresa aumenta cuando esta tiene implementado programas efectivos de RSE.
  • Estos compromisos de los trabajadores no variaron, incluso durante las dificultades económicas. Si la empresa toma en serio sus responsabilidades empresariales hace que los trabajadores cuestionen menos las decisiones difíciles.
  • Aunque la reputación de RSE posiciona mejor a la empresa en el mercado de trabajo y muchos candidatos en búsqueda de empleo les gustaría trabajar en empresas con estos valores.

Algunas cuestiones que afectan a la RSE son por ejemplo, igualdad de oportunidades, organización de los tiempos de trabajo, preocuparse por las condiciones laborales de proveedores y subcontrataciones, acciones solidarias y humanitarias, acciones medioambientales …. Con ello, se crea un clima laboral mucho más agradable para todos creando lazos sólidos entre trabajadores y empresa. El rendimiento en las tareas aumenta, a la vez que, la imagen que se comunica hacia fuera en este aspecto es un valor añadido.

Información de interés:

http://www.ccl.org/leadership/pdf/research/EmployeePerceptionsCSR.pdf

Montse García

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing

Responsabilidad social corporativa

31 Ago

“La elevación y la grandeza del alma, e igualmente la cortesía, la justicia, la liberalidad, son mucho mas conformes a la naturaleza que el placer, que la vida, que las riquezas, y es propio de un alma grande y elevada despreciar todo esto y tenerlo por nada en comparación con el bien común,(…) Luego todos deben proponerse una sola cosa: que el bien particular de cada uno debe ser el mismo que el de todos cada uno trata de llevárselo para si , quedará destruida la sociedad humana. Y si la naturaleza prescribe también que el hombre mire por el hombre, cualquiera que sea su condición, por ser precisamente hombre, es necesario, según la misma naturaleza, que sea común la utilidad de todos”. Cicerón

La responsabilidad social corporativa (RSC), también llamada responsabilidad social empresarial (RSE), puede definirse como la contribución activa y voluntaria a la mejora social, económico y ambiental por parte de las empresas, con varios fines: unas porque realmente sus valores y cultura empresarial creen firmemente en ello, otras generalmente fijándose sólo en el objetivo de mejorar su situación competitiva, valor añadido, reputación e imagen.

Bajo el concepto de administración y de management se engloban un conjunto de prácticas, estrategias y sistemas de gestión empresariales que persiguen un nuevo equilibrio entre las dimensiones económica, social y ambiental.

De una forma general, podemos entender por responsabilidad social corporativa el conjunto de obligaciones y compromisos que provienen de los impactos que la actividad de las organizaciones producen en el ámbito social, laboral, medioambiental y de los derechos humanos.

Las áreas temáticas en las que se enfoca la RSC son principalmente cinco: ética, medio ambiente, compromiso con la comunidad, marketing responsable y calidad de vida laboral.

  • Servir a la sociedad con productos útiles y en condiciones justas.
  • Crear riqueza de la manera más eficaz posible.
  • Respetar los derechos humanos con unas condiciones de trabajo dignas que favorezcan la seguridad y salud laboral y el desarrollo humano y profesional de los trabajadores.
  • Procurar la continuidad de la empresa y, si es posible, lograr un crecimiento razonable.
  • Respetar el medio ambiente evitando en lo posible cualquier tipo de contaminación minimizando la generación de residuos y racionalizando el uso de los recursos naturales y energéticos.
  • Cumplir con rigor las leyes, reglamentos, normas y costumbres, respetando los legítimos contratos y compromisos adquiridos.
  • Procurar la distribución equitativa de la riqueza generada.

La RSC es una visión sobre la empresa que concibe el respeto a los valores éticos, a las personas, a las comunidades y al medio ambiente como una estrategia integral que incrementa el valor añadido y, por lo tanto, mejora la situación competitiva de la empresa.  La empresa tiene el deber de concentrarse en los intereses de sus distintos Stakeholders (grupos de interés) que rodean a la organización. La RSC es un conjunto de políticas, prácticas y programas que se incorporan a todas las operaciones y procesos de toma de decisión empresariales.

La responsabilidad social corporativa cada vez va adquiriendo más importancia en las estrategias de las empresas porque son concientes de la imagen positiva que ésta proporciona a sus compañías, aportándoles beneficios, mayor reputación e imagen.

Hace unas cuantas décadas, las empresas desarrollaban su negocio sin darle importancia a la imagen, ni al Marketing. Hoy en día, son cada vez más conscientes de la necesidad de incorporar las preocupaciones de todos los ámbitos de la sociedad como parte de su estrategia de negocio, de cara a llegar de forma positiva a más segmentos de población. La imagen vende.

Por ejemplo, las empresas cada vez se preocupan más de que sus sistemas productivos perjudiquen lo menos posible al medio ambiente y lanzan al mercado más productos no contaminantes. Están invirtiendo en el desarrollo de las energías renovables que van a ser el futuro a no mucho tardar. Para concienciar a la sociedad, las empresas destinan un porcentaje de sus beneficios a desarrollar proyectos de ayuda humanitaria y social en distintos ámbitos a nivel mundial.

De la misma forma bastantes empresas tienen implementadas ya políticas de integración de trabajadores procedentes de sectores de población con altos índices de exclusión social para darles una oportunidad de desarrollo (discapacitados, reclusos, etc.). También, es de obligado cumplimiento cuando las empresas tienen 50 o más trabajadores tener un al menos un 2% de personal discapacitado en sus plantillas o cumplir alguna de las medidas alternativas marcadas. No obstante, surge la pregunta de ¿las empresas lo hacen por que quieren o porque les obligan. La respuesta es amplia. Lo positivo es que hay algunas empresas van bastante avanzadas en estas tareas, invirtiendo un capital considerable en su obra social para ayudar a los que lo necesitan.

Las empresas que son socialmente responsables perciben grandes beneficios por esto; se habla mucho de ellos en los medios y la imagen que tienen es positiva lo que hace atraer más el interés por ellas. Es, en muchas ocasiones, precisamente la imagen lo que nos haga elegir una compañía como consumidores, colaboradores, o trabajadores.

“Hay también quienes por una dedicación excesiva a sus intereses privados, o por una cierta animadversión hacia la gente, dicen que están empleados en sus cosas, y de esta forma en apariencia no hacen daño a nadie. Estos se ven libres de una injusticia, pero caen en otra: abandonan la sociedad humana, a la que no prestan ni preocupación, ni obras, ni dinero”. Cicerón

Información de interés:

http://es.wikipedia.org/wiki/Responsabilidad_social_corporativa

http://www.gti.org/Press-releases/IBR-CSR.asp

Montse García

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing