Tag Archives: Marketing y Comunicación Online

Las Empresas y su Reputación Online

23 Oct

Cuando hablamos de Reputación Online debemos asociarlo a la imagen que tiene una empresa o una marca en Internet.  Hay que tener en cuenta que ganar el reconocimiento de los usuarios puede resultar un proceso bastante laborioso pero que al final traerá grandes beneficios a la credibilidad de los mensajes, prestigio en la imagen que se transmite, buen posicionamiento en los buscadores y ayudará a la generación de confianza tanto en Internet como fuera de la red para los potenciales compradores.

En Internet, minuto a minuto, millones de contenidos, informaciones, opiniones, testimonios, asesorías y reportajes serán asociados al nombre de la empresa. Una lluvia incontrolable de información positiva y negativa  puede afectarla de manera significativa, es decir, un elemento intangible que no puede ser controlado por una organización sino por las opiniones de los usuarios a través de blog, foros, redes sociales, etc. Los contenidos han dejado ser unidireccionales para ser multidireccionales.

La reputación online  o también conocida como Online Reputation Management (ORM) es sumamente alterable. Puede ser difícil lograr el prestigio de una empresa o persona pero es muy sencillo que los rumores o filtraciones la afecten negativamente. Una simple Gestión de la Reputación Online puede constituir una buena herramienta de previsión para la organización, sencillamente se trata de tener conocimiento de la información que se genera de ella, hacer seguimiento constante y controlar este contenido que afecta directamente el negocio.

Un claro ejemplo de una mala o inexistente Gestión de Reputación Online es el conocido caso Ikea-Microsiervos (un blog muy conocido sobre tecnología), quienes publican en el 2005 un artículo llamado Ikea: cómo mienten a los clientes. Al poner Ikea en google, la noticia aparece por debajo de las páginas oficiales de Ikea.  Siendo Internet la manera más fácil y más barata de informar a los usuarios de una empresa, un producto o un servicio, no se debe menospreciar la capacidad de influencia y el poder creciente que tiene el consumidor en la red. Una respuesta a tiempo sobre alguna queja o sugerencia de algún usuario puede evitar los mensajes negativos que perjudican la reputación online de una empresa.

Cada vez más las empresas encargan a Agencias de Comunicación, Publicidad y RRPP, consultoras de posicionamiento y de marketing y consultoras de Internet, hacer una monitorización y un control de la información, o lo que bien podríamos llamar una auditoria de reputación online. Los costes de este seguimiento varían dependiendo de las necesidades que tenga cada empresa, de los campos que requiera monitorizar y sobre todo de la duración que requiera el control.

 

Montse García

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing

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Fases del Plan de Marketing

5 Jul

El plan de Marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados. Es la creación de una estrategia a partir de la observación y el análisis de las necesidades del mercado.

En Marketing, toda acción que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos.

El plan de Marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer.

En la actualidad, se está empezando a valorar en España, sobre todo en las PYMES, los beneficios que le suponen a la empresa el contar con un plan de Marketing. Será con el transcurso del tiempo cuando nos demos cuenta de las múltiples ventajas que produce la planificación lógica y estructurada de las diferentes variables del Marketing.

Debido al carácter interdisciplinario del Marketing, así como al diferente tamaño, actividad y necesidades de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización del plan de Marketing, pero si puedo dar unas pautas para su elaboración a nivel general. Cada empresa lo deberá adaptar pero aplicando un Marketing con espíritu analítico y, a la vez, con sentido común. No trabajar con un sinfín de datos, sólo utilizar los necesarios y, lo que es más importante, conseguir que sea viable y pragmático. Sin olvidar una correcta planificación de acciones y sistemas de control de dicha planificación.

Hay distintas formas de estructurar un plan, pero básicamente tiene la siguiente secuencia. Propongo 10 FASES:

1- Indice y Presentación

2- Descripción de la empresa y producto/servicio

3- Análisis de la situación interna y externa

El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos dirigirnos. Éste será el marco general en el que debamos trabajar para la elaboración del plan de Marketing.

Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del presente. Para ello se requiere la realización de:

Un análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años.

Un análisis actual. Entorno, imagen (empresa, producto),  producto, red de distribución, análisis al comportamiento de la fuerza de ventas (tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de delegación e individual), cualificación del personal, estudio de mercado (grado de implantación,  tamaño del mismo, segmentación, potencial de compra, tendencias,  análisis de la oferta, análisis de la demanda, análisis cualitativo.., estudio de la competencia (participación en el mercado, PVP, descuentos y bonificaciones, red de distribución, servicios ofrecidos, nivel profesional, imagen, implantación a la red….), política de precios, política de comunicación, política de promociones,…etc

Un análisis DAFO. Se analizan todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitirá tener reflejados no sólo la situación actual sino el posible futuro.

4- Determinación de objetivos

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de Marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; éstos además deben ser acordes al plan estratégico general,

– Cuantitativos. A la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado, coeficiente de penetración, etc.

– Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovación, etc.

5- Elaboración y selección de estrategias

Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos.

El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

  • La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.
  • El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del Marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución…).
  • La determinación del presupuesto en cuestión.
  • La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
  • La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de Marketing.

6- Plan de acción: Marketing mix

Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado.

Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro del mix del Marketing:

Producto/Servicio. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos/servicios, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama de productos/ampliación servicios, mejora de calidad producto/servicio, nuevos envases y tamaños de producto, valores añadidos al producto, creación de nuevos productos…

Precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra/por servicio..

Canales de distribución. Comercializar a través de Internet, apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte…

Sobre la organización comercial. Definición de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentivación de los vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos, subcontratación de task forces…

Comunicación integral Off-line/On-line. Contratación de gabinete de prensa, creación de página web, campañas publicitarias, plan de medios y soportes, campañas promocionales, política de marketing directo…

Se han de determinar los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevar a cabo todas estas acciones, señalando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su realización, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrándolas en una acción común. Asimismo, se detalla si se debe subcontratar parte o la totalidad de procesos (por ejemplo agencia de Diseño, agencia de plan de medios, consultoría Marketing externa….etc)

7- Establecimiento de presupuesto

Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la dirección general apruebe el plan de Marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios.

8- Sistemas de control y plan de contingencias

El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima rapidez.

Por ejemplo, el departamento de Marketing necesitará la información que se detalla para evaluar las posibles desviaciones:

  • Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor…).
  • Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
  • Ratios de control establecidos por la dirección.
  • Control de la actividad de los vendedores.
  • Resultado de las diferentes campañas de comunicación.

9- Resumen ejecutivo

En un número reducido de páginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan, así como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas páginas, junto con las recomendaciones que también deben incluirse al final del plan, son las que van a servir a la alta dirección para obtener una visión global.

10- Anexos

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Montse García

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing

NETWORKING. REDES PROFESIONALES Y REDES SOCIALES

8 Ene

Las buenas relaciones profesionales son uno de los elementos claves en el éxito laboral y por supuesto, también personal. A través del networking, se establecen relaciones con personas que comparten intereses profesionales comunes y es una eficaz fuente de colaboraciones y alianzas.

 

El networking no es un fenómeno reciente. Ahora está de moda el hablar de ello, pero tradicionalmente ampliar una red de contactos con fines profesionales o empresariales se hacía acudiendo regularmente a congresos o encuentros sectoriales, conferencias, ferias, asociaciones, colegios profesionales, universidades o escuelas de negocio. Pero ha sido Internet el medio que ha dado al networking un impulso importantísimo sin precedentes.

Rosaura Alastruey, networker profesional, a la que he tenido el gusto de conocer, indica que “el networking bien hecho se puede definir como el arte de construir y mantener relaciones (personales) a largo plazo que impliquen (siempre) un beneficio conjunto para las dos partes implicadas”.

Las redes de contactos profesionales Online, a través de comunidades virtuales, permiten compartir e intercambiar nuestros conocimientos e ideas, la vez que, conocer a múltiples perfiles profesionales de interés o profesionales con intereses comunes dispuestos a colaboraciones en el ámbito laboral estableciendo sinergias y, con ello, contribuir a alcanzar nuestros objetivos profesionales y personales.

El funcionamiento de todas las redes es muy similar. Una vez dentro del site, hay que registrarse y completar un perfil profesional e intereses así como invitar a amigos, compañeros de trabajo y colegas de profesión para establecer una red de relaciones y servicios mutuos profesionales (se pueden configurar distintos niveles de privacidad, lo mismo que en las redes sociales).

Redes profesionales y redes sociales Online ¿Por qué son diferentes?

Las Redes profesionales son menos numerosas y su principal objetivo es la proyección profesional o comercial. Se ven favorecidas cuando mayor es la calidad de sus usuarios, lo que asegura el propio objetivo y óptimo funcionamiento del networking. Los perfiles de redes profesionales están mucho más cuidados que en las redes de amistad, así como las relaciones que, aunque cordiales, son mucho más formales y jerárquicas que en redes sociales.

Ejemplo de redes profesionales más usadas: LinkedinXingPlaxo  o Viadeo. Tienen un modo de funcionamiento muy  parecido ya que en todas ellas el acceso es gratuito y el usuario tendrá dos tipos de cuentas a elegir: las básicas (donde hay limitación de la actividad dentro de la red) y las “Premium” (hay que pagar una cuota mensual, para actividades tales como intercambiar mensajes privados con otros usuarios o la posibilidad de acceder a todos los perfiles).

Las Redes sociales son comunidades de usuarios con intereses comunes y existen en multitud y sobre todo tipo de temas. El perfil de usuarios es bastante más joven y se cuida menos la propia imagen o reputación virtual. Además el perfil, datos e imágenes están mucho más expuestos y las relaciones en las redes sociales son mucho más igualitarias y distendidas que en las profesionales.

Entre las más populares cito en primer lugar a Facebook, red de moda en España,  Tuenti, Hi5.com, MySpace.com, Sonico.com, Badoo.com o Twitter, que permite a sus usuarios enviar micro-entradas en texto (denominadas tweets) para permanecer en contacto con otros usuarios.

No obstante, pese a ser diferentes, he de decir que también las redes sociales se pueden utilizar para hacer networking. Por tanto, ambas redes, sociales y especialmente las profesionales pueden ser una gran herramienta para prosperar profesionalmente o encontrar colaboradores. Por ejemplo, en las redes profesionales Online, los profesionales pueden utilizar su Identidad Digital Profesional como carta de presentación y exponer su perfil y trayectoria profesional ante las empresas. Por otro lado, cada vez son más las empresas que recurren a este tipo de redes para encontrar candidatos que se ajusten al perfil que desean y, las redes de networking se afianzan como un lugar de encuentro entre profesionales y empresas (actualmente casi un tercio de los puestos de trabajo que se cubren al año en Europa son resultado directo de candidatos y empresas que utilizan las redes de contacto profesional).

 

Seguiré con este tema, da para más.

Montse García

www.modernmarketing.es