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Retrobranding

24 Oct

Algunas veces una marca tiene la necesidad de renovarse, de hacer un lavado de cara y mejorar su imagen y la de su producto. ¿Pero qué ha de hacer? Y que es lo más importante ¿Qué es lo que debe de hacer para seguir conservando sus valores? Convertir este viejo producto en un producto nuevo es lo que llamamos Retro Branding.

Procesos del Retro Branding

  • Mantener la Identidad Verbal.
  • Algo primordial, dejar intacto el nombre de la marca, aunque en contadas ocasiones, hay que hacer algún cambio y es conveniente apelar el recuerdo del nombre anterior, por ejemplo el cambio de Natillas Danone a Danet y su eslogan “Recuerda, ahora las natillas Danone se llaman Danet”, es necesario.
  • Rediseño de la Identidad Visual: su Identidad Corporativa.
  • Seguir conectado con el pasado. Mantener su conexión emocional.
  • Apelar a la nostalgia por el uso del producto.

Algunas marcas mueren, otras después de un largo periodo en el olvido renacen y recuperan momentum llegando a conectar íntimamente con el consumidor a través de la nostalgia. La nostalgia describe un anhelo del pasado, un recuerdo emotivo y casi siempre positivo. La imagen, el espacio, el color, el olor, el tacto y la música son elementos que rememoran recuerdos.

El retrobranding es todo un fenómeno social en donde el consumidor quiere proteger su posición social rememorando un pasado mejor. Los consumidores idealizan el pasado y proyectan sus sentimientos en un terreno más seguro y conocido en oposición a un futuro convulsivo.

Las marcas no mueren solas, alguien con una gestión de branding errónea las aniquila. Muchas marcas no han sabido saltar y se han hundido en el lodo del fondo de la zanja.

Los casos de Apple, Converse, Puma y Fred Perry

Todas las marcas quieren ser inmortales y perennes. Solo un 8% de productos/marca lanzados sobreviven mas de 20 años. Incluso mega marcas como Apple han estado a punto de perecer varias veces. Los lanzamientos de iMac en 1998, iPod en el 2001 y el iTunes en el 2003 salvaron a una marca que estaba herida. Hoy el éxito del iPhone nos hace recordar estos críticos momentos en los que la marca fue coherente con sus raíces y núcleo de valor centrado en el diseño y la innovación. Hoy Apple disfruta de una segunda juventud y se ha convertido en una marca de culto para los jóvenes de todo el mundo. Reinventa la marca incorporando elementos retro, como codigos cromáticos hippies, grafismos de siluetas femeninas o bien música jazz.

Converese (nacida en 1908 y casi en quiebra en 2001), Puma (nacida en el lavadero de la madre de los hermanos Dassler en 1924) y Fred Perry (1930) son también claros ejemplos de el renacimiento de marcas globales a punto de desaparecer que basaron su estrategia en convertir un producto obsoleto en uno de rabiosa moda con un amplio target de edad. El buzz ha permitido a estas marcas recuperar su sitio y atraer a jóvenes consumidores, sin hablar de la reciente mega campaña que el atleta jamaicano Bolt ha protagonizado –dicen casi sin querer– para Puma en Pekín.

Nuestras Chiruca y Gorila, la de la pelota de color verde de regalo, son dos bellas durmientes que han despertado. Son marcas que han sabido hacer el brand revival con mucha fuerza, adaptando su diseño y características funcionales al consumidor de hoy. Han sabido atraer a los padres que conocieron y usaron la marca con sus hijos, que nunca intimaron ni desarrollaron fidelidad con ellas.

Automoción y entretenimiento

En los 60, en España Montesa, Bultaco y Ossa dominaban el mercado mundial de la motos de trial, pero llegaron a desaparecer. Hoy Bultaco acaba de ser revitalizada y se está convirtiendo en una marca de accesorios con una gran carga emocional a través de la nostalgia. Padres e hijos disfrutan de esta recuperación.

En Francia la genuina motocicleta Solex, con 60 años de antigüedad, es relanzada con éxito y con unas ventas durante los dos primeros meses de su nueva vida de 3.500 unidades. Solex es hoy una de las marcas con mayor capital de simpatía de Francia. Consigue sin publicidad rejuvenecer su target y añadir valores de protección ambiental con el lanzamiento de la Solex eléctrica.

En la industria del automóvil asistimos a la recuperación de auténticos iconos como los recientes lanzamientos del Cincuecento de Fiat y de la marca deportiva Abarth en la que Carré Noir Torino ha participado activamente. El lanzamiento del Mini, W Beatle y Chrysler Pt Cruiser no hacen sino confirmar el atractivo de la nostalgia.

En la industria del entretenimiento las canciones de Abba resurgen con fuerza, vuelven películas como Starwars e Indiana Jones. Los comics Marvel están de rabiosa actualidad.

Algunas marcas se han quedado ancladas en el target que tuvieron en su momento de nacer. No han sabido a través del diseño, del desarrollo de producto, rejuvenecer a sus consumidores. Una marca nacida en el segmento premium que no ha sabido seguir la democratización de la categoría, baja en seguida de su pedestal, no atrae a nadie.

No solo errores de management hacen morir a las marcas, las fusiones o adquisiciones invitan a los nuevos propietarios a reestructurar su portafolio para no incidir en la duplicación de la oferta. El alto coste de alimentar una marca debido a la fortaleza de la distribución y la fragmentación de los medios publicitarios explica drásticas eliminaciones de marcas o su venta a terceros. Unilever lleva una decidida política de concentración de esfuerzos en pocas y potentes marcas globales.

Alimentación y otros sectores

En alimentación el renacimiento de la Cerveza Moritz en Barcelona, el continuo y gradual reposicionamiento de La Lechera de Nestlé, el exitoso relanzamiento de las pastillas Juanola, justo cuando cumplen 100 años de vida son excelentes ejemplos de retrobranding en España. También Bimbo aprovecha esta corriente resucitando a sus genuinas marcas de pastelitos, lideradas por La Pantera Rosa, a través de una web nostálgica.

Mistol, Norit y Nivea son marcas entrañables que han sabido siempre reposicionarse y ajustar sus atributos funcionales y valores para no perder autenticidad sin dejar de ser contemporánea.

El riesgo del nicho

Rehabilitar marcas parece a priori mas fácil y económico que crear nuevas. Pero resucitar marcas implica un alto riesgo de quedarnos en un mercado nicho, al no saber cautivar a consumidores jóvenes que sólo conocen la marca por referencias. Lo peor es que se perciban como anticuadas en lugar de como marcas cool. El riesgo se incrementa cuando la marca resucitada ya no es propiedad de la compañía que la creó y en donde están las raíces. ¿Compraríamos una Vespino hecha en la China?

Las marcas que tuvieron en su día una fuerte esencia, que constituyeron mitos o iconos, que aun tienen capacidad de proyectar una visión utópica que haga actuar al consumidor de hoy.

Marcas con carisma que se mantenga vivo en la mente de los consumidores y que haya sido transmitida de alguna forma a sus hijos. Marcas que sea posible actualizar o adaptar sus significados y hacerlos relevantes hoy. Que se puedan aunar y no contradecir valores como exclusividad de los de familiaridad, o bien sintonizar el estilo y la novedad con la antigüedad o tradición….

¿Para cuando el nuevo SEAT 600?

Fuente parcial: ipmark

Montse García

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing

Branding para emprendedores

24 Oct

El Branding es el proceso en el que, junto una serie de elementos, vinculan de forma directa o indirecta al nombre o símbolo que identifican la marca de un producto:

  • Naming, creación del nombre, slogans…
  • Identidad Corporativa, desarrollo de los soportes que representan la marca (papelería corporativa y fiscal, indumentaria de los empleados, la serigrafía de los medios de transporte.
  • Posicionamiento: sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas, identificación del ego, pertenencia y significado social.
  • Lealtad de marca. Conseguir que el cliente vuelva a confiar, hacer que vuelva.
  • Arquitectura de la marca. Crear un mundo donde la marca se ha de poder comunicar, articular, desarrollar y extender.

La imagen de marca es una de las características que cada vez más deben de tener en cuenta los emprendedores. En un mundo cada vez más globalizado, en el que todos los productos se parecen, una imagen siempre vale más que mil palabras.

Cinco consejos para mejorar el branding de vuestra empresa.

1. Tu marca debe reflejarte

Detrás de una buena marca hay un gran emprendedor. Una persona que debe poner todo su potencial en esa marca. Es una forma de dejar huella. La marca es una síntesis resultante de lo que es y promete la empresa y su propiedad. Grandes marcas como Tous o Apple mantienen un espíritu emprendedor y cuentan una historia.

Un importante y mediático ejemplo es el de Richard Branson, un magnate inglés conocido por su marca Virgin. Branson tiene mucho de emprendedor ya que obtuvo su primer éxito empresarial con 16 años.

En este caso, la marca tiene mucho de su creador. El espíritu aventurero de Branson se ve reflejado en las distintas empresas que ha creado el magnate inglés. Una escudería de Fórmula 1, una aerolínea, una compañía de trenes o incluso su propia marca de cola son algunas de las líneas empresariales en las que se ha hecho un hueco Branson. Con peor o mejor suerte, lo cierto es que es innegable el hueco que se ha hecho Virgin, y en consecuencia Branson, en la mente de todos los consumidores.

2. Se debe poder vivir una experiencia asociada a tu marca

Lo más importante es la experiencia que las personas viven cuando están en contacto con la marca, ya sean clientes, proveedores o empleados. Al fin y al cabo, todos somos clientes. Zev Siegel, Jerry Baldwin y Gordon Browke fueron los emprendedores que crearon la experiencia del café, Starbucks.

De esta forma, utilizan el diseño de tiendas, incluyendo música, esquemas de color, colocación de productos y colocación de las ofertas anunciadas en la tienda para crear un ambiente que invita a la gente a acudir al establecimiento.

Starbucks ha conseguido que el llevar un vaso de café con su marca por la calle sea un símbolo de diferenciación de la persona. Es el ejemplo perfecto para el emprendedor. Construye tu marca ideando un entorno único donde las personas vivan experiencias únicas.

3. ¿Cuál es la idea que te diferencia de tu competencia?

Lo que garantiza un buen negocio es la calidad de la idea que hay detrás. No es lo que es ahora, sino lo que fue al comenzar. Nietzsche solía decir “todo el que disfruta cree que lo que importa del árbol es el fruto, cuando en realidad es la semilla. He aquí la diferencia entre los que creen y los que disfrutan”.

El emprendedor tiene que desmarcarse de su competencia dando algo diferente. Un buen ejemplo de esto lo tenemos en IKEA. En la actualidad, la compañía sueca es la líder en el mercado de la distribución de mobiliario y objetos de decoración para el hogar.

Ingvar Kramprad, emprendedor sueco creador de la empresa de muebles ha sabido darle el toque diferente a su marca. El ir a IKEA se ha convertido en algo más que en un simple acto de ir de compras, familias enteras acuden a IKEA a pasar unas horas en el fin de semana, ¿por qué? Porque IKEA es diferente al resto de su competencia.

La empresa sueca ha sabido darle al público lo que necesita. Muebles de calidad a un precio menor al de la competencia. El cliente acude a la tienda, elige, carga, paga, monta y disfruta su mueble y a pesar de todo esto, el cliente es feliz. La razón de todo esto es que hay una puesta en acción que hace a IKEA diferente; “democratizar el estilo”.

4. Tu marca tiene que tener una audiencia objetiva

Es inevitable querer llegar a todos los públicos. El emprendedor quiere que su negocio triunfe, y muchas veces el triunfo se entiende de manera cuantitativa y no de calidad. El tiempo hace que la marca encuentre su propio público y es a éste al que tiene que cuidar.

Un caso particular lo encontramos en dos marcas de automóviles con un prestigio reconocido. Mercedes Benz y BMW se dirigen, teóricamente, a un mismo público. Personas con un poder adquisitivo alto que quieran disfrutar de la experiencia de conducir, de sentirse únicos. Sin embargo, éstas se han posicionado en dos lugares distintos.

Mercedes Benz se dirige a “los que han llegado” mientras que BMW tiene un enfoque más de futuro. Podría decirse que está dirigida a “los que están en camino”. El emprendedor tiene que ser consecuente con lo que quiere y establecer su público objetivo para poder llegar a triunfar. Ya decía el refrán ‘quién mucho abarca, poco aprieta’.

5. Entender las emociones de tu audiencia

Se debe cuidar la marca, la experiencia que genera y lo que ella transmite. Es una responsabilidad diaria, del dueño y de todas las personas comprometidas con la empresa. La creación de una marca no es coser y cantar. Lleva tiempo construir una marca relevante, única y diferente, sin embargo, sólo se necesitan unos segundos para acabar con ella. Las redes sociales ejercen una gran influencia en el público, y esto no debe pasar desapercibido para las nuevas empresas.

Nestlé es el último caso de crisis corporativa por una mala comunicación en redes sociales. Es curioso como grandes compañías que invierten enormes cantidades de dinero no le dan la importancia necesaria a las redes sociales. Éstas han supuesto un cambio radical en la comunicación corporativa.

Todo comenzó cuando Greenpeace hizo público un informe en el que se decía que Nestlé colaboraba con una empresa que incumplía las leyes indonesias deforestando la selva y destruyendo el hábitat de una especie protegida como los orangutanes. Nestlé negó la acusación pero Greenpeace respondió con una campaña en Youtube, Twitter y Facebook invitando a los internautas a utilizar un logo modificado de Kit Kat con la palabra ‘Killer’.

La multinacional suiza consiguió que Youtube retirara el video y en su página de Facebook prohibió que se hiciera cualquier comentario referente al caso. A la mayoría de fans no les gustó la censura impuesta por Nestlé y el efecto fue el contrario. Se multiplicaron las páginas en contra de la marca. Nestlé reaccionó mal al no saber adaptar el mensaje a las reglas seguidas en las redes sociales. Tampoco supo reconocer en la modificación de su logo una consolidación de su marca a nivel global.

Fuente: muypymes

Montse García

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing