Retrobranding

24 Oct

Algunas veces una marca tiene la necesidad de renovarse, de hacer un lavado de cara y mejorar su imagen y la de su producto. ¿Pero qué ha de hacer? Y que es lo más importante ¿Qué es lo que debe de hacer para seguir conservando sus valores? Convertir este viejo producto en un producto nuevo es lo que llamamos Retro Branding.

Procesos del Retro Branding

  • Mantener la Identidad Verbal.
  • Algo primordial, dejar intacto el nombre de la marca, aunque en contadas ocasiones, hay que hacer algún cambio y es conveniente apelar el recuerdo del nombre anterior, por ejemplo el cambio de Natillas Danone a Danet y su eslogan “Recuerda, ahora las natillas Danone se llaman Danet”, es necesario.
  • Rediseño de la Identidad Visual: su Identidad Corporativa.
  • Seguir conectado con el pasado. Mantener su conexión emocional.
  • Apelar a la nostalgia por el uso del producto.

Algunas marcas mueren, otras después de un largo periodo en el olvido renacen y recuperan momentum llegando a conectar íntimamente con el consumidor a través de la nostalgia. La nostalgia describe un anhelo del pasado, un recuerdo emotivo y casi siempre positivo. La imagen, el espacio, el color, el olor, el tacto y la música son elementos que rememoran recuerdos.

El retrobranding es todo un fenómeno social en donde el consumidor quiere proteger su posición social rememorando un pasado mejor. Los consumidores idealizan el pasado y proyectan sus sentimientos en un terreno más seguro y conocido en oposición a un futuro convulsivo.

Las marcas no mueren solas, alguien con una gestión de branding errónea las aniquila. Muchas marcas no han sabido saltar y se han hundido en el lodo del fondo de la zanja.

Los casos de Apple, Converse, Puma y Fred Perry

Todas las marcas quieren ser inmortales y perennes. Solo un 8% de productos/marca lanzados sobreviven mas de 20 años. Incluso mega marcas como Apple han estado a punto de perecer varias veces. Los lanzamientos de iMac en 1998, iPod en el 2001 y el iTunes en el 2003 salvaron a una marca que estaba herida. Hoy el éxito del iPhone nos hace recordar estos críticos momentos en los que la marca fue coherente con sus raíces y núcleo de valor centrado en el diseño y la innovación. Hoy Apple disfruta de una segunda juventud y se ha convertido en una marca de culto para los jóvenes de todo el mundo. Reinventa la marca incorporando elementos retro, como codigos cromáticos hippies, grafismos de siluetas femeninas o bien música jazz.

Converese (nacida en 1908 y casi en quiebra en 2001), Puma (nacida en el lavadero de la madre de los hermanos Dassler en 1924) y Fred Perry (1930) son también claros ejemplos de el renacimiento de marcas globales a punto de desaparecer que basaron su estrategia en convertir un producto obsoleto en uno de rabiosa moda con un amplio target de edad. El buzz ha permitido a estas marcas recuperar su sitio y atraer a jóvenes consumidores, sin hablar de la reciente mega campaña que el atleta jamaicano Bolt ha protagonizado –dicen casi sin querer– para Puma en Pekín.

Nuestras Chiruca y Gorila, la de la pelota de color verde de regalo, son dos bellas durmientes que han despertado. Son marcas que han sabido hacer el brand revival con mucha fuerza, adaptando su diseño y características funcionales al consumidor de hoy. Han sabido atraer a los padres que conocieron y usaron la marca con sus hijos, que nunca intimaron ni desarrollaron fidelidad con ellas.

Automoción y entretenimiento

En los 60, en España Montesa, Bultaco y Ossa dominaban el mercado mundial de la motos de trial, pero llegaron a desaparecer. Hoy Bultaco acaba de ser revitalizada y se está convirtiendo en una marca de accesorios con una gran carga emocional a través de la nostalgia. Padres e hijos disfrutan de esta recuperación.

En Francia la genuina motocicleta Solex, con 60 años de antigüedad, es relanzada con éxito y con unas ventas durante los dos primeros meses de su nueva vida de 3.500 unidades. Solex es hoy una de las marcas con mayor capital de simpatía de Francia. Consigue sin publicidad rejuvenecer su target y añadir valores de protección ambiental con el lanzamiento de la Solex eléctrica.

En la industria del automóvil asistimos a la recuperación de auténticos iconos como los recientes lanzamientos del Cincuecento de Fiat y de la marca deportiva Abarth en la que Carré Noir Torino ha participado activamente. El lanzamiento del Mini, W Beatle y Chrysler Pt Cruiser no hacen sino confirmar el atractivo de la nostalgia.

En la industria del entretenimiento las canciones de Abba resurgen con fuerza, vuelven películas como Starwars e Indiana Jones. Los comics Marvel están de rabiosa actualidad.

Algunas marcas se han quedado ancladas en el target que tuvieron en su momento de nacer. No han sabido a través del diseño, del desarrollo de producto, rejuvenecer a sus consumidores. Una marca nacida en el segmento premium que no ha sabido seguir la democratización de la categoría, baja en seguida de su pedestal, no atrae a nadie.

No solo errores de management hacen morir a las marcas, las fusiones o adquisiciones invitan a los nuevos propietarios a reestructurar su portafolio para no incidir en la duplicación de la oferta. El alto coste de alimentar una marca debido a la fortaleza de la distribución y la fragmentación de los medios publicitarios explica drásticas eliminaciones de marcas o su venta a terceros. Unilever lleva una decidida política de concentración de esfuerzos en pocas y potentes marcas globales.

Alimentación y otros sectores

En alimentación el renacimiento de la Cerveza Moritz en Barcelona, el continuo y gradual reposicionamiento de La Lechera de Nestlé, el exitoso relanzamiento de las pastillas Juanola, justo cuando cumplen 100 años de vida son excelentes ejemplos de retrobranding en España. También Bimbo aprovecha esta corriente resucitando a sus genuinas marcas de pastelitos, lideradas por La Pantera Rosa, a través de una web nostálgica.

Mistol, Norit y Nivea son marcas entrañables que han sabido siempre reposicionarse y ajustar sus atributos funcionales y valores para no perder autenticidad sin dejar de ser contemporánea.

El riesgo del nicho

Rehabilitar marcas parece a priori mas fácil y económico que crear nuevas. Pero resucitar marcas implica un alto riesgo de quedarnos en un mercado nicho, al no saber cautivar a consumidores jóvenes que sólo conocen la marca por referencias. Lo peor es que se perciban como anticuadas en lugar de como marcas cool. El riesgo se incrementa cuando la marca resucitada ya no es propiedad de la compañía que la creó y en donde están las raíces. ¿Compraríamos una Vespino hecha en la China?

Las marcas que tuvieron en su día una fuerte esencia, que constituyeron mitos o iconos, que aun tienen capacidad de proyectar una visión utópica que haga actuar al consumidor de hoy.

Marcas con carisma que se mantenga vivo en la mente de los consumidores y que haya sido transmitida de alguna forma a sus hijos. Marcas que sea posible actualizar o adaptar sus significados y hacerlos relevantes hoy. Que se puedan aunar y no contradecir valores como exclusividad de los de familiaridad, o bien sintonizar el estilo y la novedad con la antigüedad o tradición….

¿Para cuando el nuevo SEAT 600?

Fuente parcial: ipmark

Montse García

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: