Las presentaciones de Steve Jobs. Sus secretos.

11 Sep

Steve Jobs plantea el lanzamiento de sus productos de una forma muy peculiar, como si se tratara de un espectáculo. En el libro «The Presentation Secrets of Steve Jobs: How to be insanely great in front of any audience» (algo así como «Los secretos de la presentación de Steve Jobs: cómo estar extremadamente fantástico delante de cualquier audiencia»), el autor, Carmine Gallo, un famoso gurú de las comunicaciones interpersonales, desvela las siete claves que hacen que las apariciones del jefe de Apple sean tan atractivas. Según el autor, una presentación de la firma de la manzana tiene todos los elementos de una producción teatral: un gran guión, héroes y villanos, gráficos gigantescos como decorado y un momento muy estudiado que hace que «el precio de la entrada valga la pena». A juicio de Gallo, estas pautas pueden servirnos a cualquiera de nosotros a la hora de vender un producto o nuestras ideas en el trabajo.

Éstos son los elementos a destacar de cada presentación de Steve Jobs (a parte de su propio carisma):

– Planificar en analógico. Antes de hacer una sola transparencia, hay que ordenar las ideas, esbozarlas sobre papel, pensar las frases, crear un hilo conductor, seleccionar elementos a incluir (vídeos, fotos, expresiones…).

Establecer un esquema mental. Se ciñe a la regla de tres: estructura la presentación en tres grandes bloques, en torno a tres grandes ideas principales. La gente no recuerda mucho más. Lo que hace es proporcionar un esquema mental. Si se dice “Hoy quiero hablaros de tres cosas” y las enumeramos, la gente tendrá una “agenda” de lo que se va a presentar.

– Ensayar. Gallo recuerda que la actitud de Jobs sobre el escenario no es natural, sino el fruto de muchas horas de trabajo. Cada aspecto de una presentación se prepara concienzudamente y no se deja nada al azar. Parece que todo fluye sobre el escenario con facilidad, pero, como ocurre en los mejores programas de televisión o de radio, todo responde a un guión estudiado al milímetro.

– Demostrar entusiasmo, pasión. Steve Jobs disfruta la presentación y lo transmite.

– Un villano, un enemigo. En cada historia clásica, el héroe lucha contra el villano. En 1984, el villano, según Apple, era de IBM.  Hoy en día, el “villano” en la narrativa de Apple es desempeñado por Microsoft. ¿Han visto el anuncio en el que Apple se mofa de Windows 7? En el vídeo, dos personajes, Mac y PC, uno joven y relajado y otro más rígido y algo pasado de moda, discuten sobre el nuevo sistema operativo de Microsoft. El actor que da vida a Mac argumenta que el nuevo producto no genera confianza y, en tono de humor, recuerda las «fracasadas promesas» de la firma de informática en los últimos años. No tiene desperdicio. Esta idea de vencer a un enemigo en común es un gran motivador y convierte a los clientes en evangelistas.

– Un titular a la manera de Twitter. Steve Jobs ofrece un titular descriptivo para cada uno de sus productos y, como ocurre en la famosa red de micromensajes, tiene un máximo de 140 caracteres. Por ejemplo, cuando Jobs presentó el MacBook Air, el ordenador ultrafino de Apple, simplemente dijo: «Es el portatil más fino del mundo». No hace falta más. Esta frase apareció en diapositivas durante su presentación, la web de la compañía y sus comunicados de prensa. Es lo que Jobs desea que la gente sepa sobre su producto. Además, es coherente en todas sus campañas de marketing y material de presentación.

– Unas diapositivas simples. Los productos de Apple son fáciles de usar debido a la eliminación de desorden. El mismo criterio se aplica a las diapositivas de una presentación de Steve Jobs. Son sorprendentemente sencillas, visuales, y sí, carece de puntos de fuga que distraigan al observador. Las imágenes son dominantes. Cuando Jobs presentó el MacBook Air, no había palabras para sustituir una foto de una mano sacando el portátil de un sobre de manila . Según Gallo, una diapositiva de PowerPoint suele tener como media unas cuarenta palabras. En algunas presentaciones, Jobs no utiliza más de siete palabras en diez diapositivas. Nada de listas de ideas ni mucho menos frases recargadas o complicadas.

Además de utilizar slides muy visuales,  simplicidad, frases cortas y fotos (el mensaje, si es bueno, se recuerda mejor con imágenes que con texto), Steve Jobs:

–  Da significado a las cifras: cuanto más grande sea el dato, más memorable. Y cuanto más se destaque y se ponga en contexto, mejor. 220 millones de iPods vendidos dice poco. Pero si se destaca que es un 73% del mercado y que Microsoft tiene un 1% del pastel, todo el mundo apunta.

– Recurre a palabras gancho: un clásico: “amazing”, “great”, “awesome”… las repite cientos de veces, estratégicamente situadas.

– Una demostración. Obedece la regla de los diez minutos. Los neurocientíficos han descubierto que el cerebro se aburre fácilmente, se cansa tras diez minutos de prestar atención. Una presentación de Jobs dura unos 90 minutos, pero cada diez o quince se interrumpe con un vídeo, una demostración práctica o la intervención de algún invitado. Steve Jobs no da tiempo a perder interés. Siempre hay acción. Utiliza unos diez minutos en una presentación que a menudo está demostrando un nuevo producto o característica y parece divertirse haciéndolo. Cuando presentó el iPhone en el Macworld 2007, mostró cómo Google Maps funcionaba en el aparato. Sacó una lista de Starbucks en el área local y dijo: “Vamos a hacer una llamada”. Cuando alguien respondió  al teléfono, Jobs dijo: “Me gustaría pedir 4.000 Lattes (cafés con leche para toda la audiencia), por favor. No, es broma”, apoteosis de  Jobs.

– Un momento guaaaauw. El momentazo. Jobs vende los beneficios detrás de cada producto. Ayuda a la gente a responder la pregunta: ¿por qué debería comprarlo?. Además, cada presentación de Steve Jobs tiene un momento de los que los neurocientíficos llaman un “evento de carga emocional”, que es el equivalente de un aviso mental o nota que le dice al cerebro. Un momento único del que todo el mundo hablará al día siguiente. Por ejemplo, en la MacWorld 2007, Jobs podría haber abierto la presentación diciendo a la audiencia que Apple estaba presentando un nuevo teléfono móvil que también tocaba música, juegos y vídeo. En su lugar, construyó el teatro. “Hoy, estamos introduciendo tres productos revolucionarios. El primero es un iPod todo pantalla con controles táctiles. El segundo es un revolucionario teléfono móvil. Y el tercero es un gran avance, un dispositivo de comunicaciones de Internet … un iPod, un teléfono, un comunicador de Internet … un iPod, un teléfono, se le aparece? No se trata de tres dispositivos. Este es un dispositivo! “. Explicó que el iPod podía guardar 1.000 canciones. «Oh, ¿he mencionado que cabe en el bolsillo?», añadía mientras se sacaba uno de sus vaqueros como si tal cosa. El público estalló en aplausos porque fue inesperado, y muy entretenido. Hubo “una gran carga emocional” en una de sus presentaciones que no tuvo nada que ver con un producto y fue antes de dar a conocer la nueva generación de iPods 5G con radio y cámara incorporadas, donde Jobs sorprendía al público al dar las gracias a su donante de hígado y aclarar algunos de los rumores que corrían desde hace tiempo sobre su salud. No sólo captó la atención de la audiencia, sino que hizo que se conmoviera.

Vender sueños. Sueños en vez de productos. Steve Jobs es un predicador de la tecnología. Ofrece nuevas experiencias y emociones, no sólo vende. Los sentimientos y emociones también cuentan en algo que puede parecer tan frío como un ordenador, un teléfono o un reproductor musical.

Oradores carismáticos como Steve Jobs están impulsados por un fervor casi mesiánico para crear nuevas experiencias. Cuando se lanzó el iPod en 2001, dijo Jobs, “En nuestra modesta manera que vamos a hacer del mundo un lugar mejor”. Donde la mayoría de la gente vio el iPod como un reproductor de música, Jobs reconoció su potencial como herramienta para enriquecer las vidas de las personas. Cultivar un sentido de misión. La pasión, la emoción y entusiasmo se subestimó los ingredientes en las comunicaciones comerciales profesionales, y, sin embargo, la pasión y la emoción será motivar a otros. Steve Jobs dijo una vez que su objetivo no era morir el hombre más rico del cementerio. Se trataba de ir a la cama por la noche pensando que él y su equipo había hecho algo maravilloso. Hacer algo maravilloso. Haga de su marca algo significativo.

– Crear intriga. No desvela los detalles que la gente quiere saber hasta el último momento. Antes, desarrolla su historia, crea expectación.

Ejemplos de algunas de sus presentaciones:

Lo cierto es que pocos saben hipnotizar a una audiencia como Steve Jobs. Frases cortas, reflexiones de segundos y sentencias tan ingeniosas como preparadas.  Demuestra entusiasmo y pasión. ¿Tomamos nota?

Más información

http://www.businessweek.com/smallbiz/content/oct2009/sb2009106_706829.htm

http://www.businessweek.com/smallbiz/content/jan2008/sb20080125_269732.htm?chan=rss_topStories_ssi_5

http://www.presentationzen.com/

Montse García

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing

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