La Responsabilidad Social Corporativa en las redes sociales

1 Sep

Los informes y memorias de sostenibilidad juegan un importante papel a la hora de comunicar la Responsabilidad Social Corporativa (RSC o RSE), pero en la actualidad con los blogs y las redes sociales tenemos más canales de comunicación corporativa y de interacción bidireccional con los grupos de interés. Por ello, cada vez un porcentaje más elevado de las principales empresas españolas comunican su compromiso social a través de redes sociales y blogs corporativos, vías que, en mi opinión, se complementan y ayudan a la divulgación de las más tradicionales, como la memoria anual, para dar a conocer el compromiso responsable de la empresa.

Hay un artículo muy interesante en Puromarketing que habla sobre la RSC en las redes sociales. El artículo dice así:

En efecto, el factor competitivo y la ventaja diferenciadora  que otorga una correcta gestión de la RSC están cada vez más percibidos por los consumidores como elementos que determinan su elección a la hora de comprar o usar los servicios ofertados por las empresas.  La RSC es la parte visible de la contribución empresarial al desarrollo sostenible que conlleva tres aspectos imprescindibles en la sociedad actual: el económico, social y medioambiental.

A través del Marketing Social, las compañías buscan desarrollar, y sobre todo comunicar sus políticas empresariales responsables para poder consolidar el valor intangible que la RSC otorga a la reputación corporativa de las compañías. Una buena estrategia de RSC consiste, en un primer momento, en integrar a la cultura empresarial los conceptos principales que la determinan de forma transversal  en toda la compañía para, posteriormente, empezar a comunicarlos a todos los grupos de interés (stakeholders) a través de los canales afines. El tema de la comunicación de la RSC, siempre ha sido controvertido. ¿Cómo trasmitir mensajes de confianza y transparencia a nuestros públicos sin dar la sensación de regodearnos en “lo responsables y sostenibles que somos”? En este sentido los canales y los medios a través de los cuales la empresa transmite su mensaje “responsable” es un elemento fundamental de las estrategias de RSC.

Según un informe europeo elaborado por profesores de IE University (España) en colaboración con Cambridge University (Reino Unido) e IULM (Italia),  y publicado con Global Alliance, organización mundial que agrupa asociaciones de relaciones públicas de más de 60 países,  el 12% de las empresas españolas utiliza las redes sociales para comunicar su compromiso social. Sin embargo,  el estudio revela que el 29% de las compañías publica enlaces a líderes de opinión e instituciones reconocidas como ONG. En materia de RSC, uno de los mejores prescriptores para las empresas son las ONG, pero al fin y al cabo el prescriptor más valioso es el consumidor.

Las redes sociales son unos medios particularmente interesantes para la comunicación de la RSC. En efecto, a la hora de transmitir transparencia y confianza, estas herramientas provistas por la web 2.0 son seguramente las más adaptadas para transmitir este tipo de mensajes, principalmente por la democratización de las interacciones realizadas en estas comunidades virtuales. Sin embargo, la mencionada democratización puede convertirse en un arma de doble filo. La interactividad de la que disfrutan los grupos de interés frente a las publicaciones realizadas por las empresas puede derivar en crisis de reputación e imagen de la compañía.

La solución pasa por minimizar los riesgos a través de una buena estrategia de comunicación en redes sociales. Temer los peligros de los social media es comprensible, pero identificándoles y estando preparados para los mismos, nuestra reputación corporativa se puede beneficiar del mejor prescriptor para nuestra empresa; el cliente.

Todo el mundo recuerda la campaña de Greenpeace que puso a Nestlé, y más particularmente a su producto Kit-Kat, en entredicho y sobre todo la reacción de la multinacional suiza en su página Facebook. En efecto, además de la censura y el control de la información que intento la empresa, el problema se incrementó desde el momento en el que los administradores de la página contestaron a los internautas con modales muy discutibles. Esta reacción por parte de una empresa como Nestlé es criticable y un fallo obvio en su comunicación de crisis. No tomó la distancia necesaria y reaccionó de manera impulsiva ante ataques que se podían percibir como legítimos por una parte de los grupos de intereses, provocando un impacto negativo directo en la reputación de la multinacional, no sólo en Facebook sino en todos los medios digitales y tradicionales.

Las redes sociales son herramientas de comunicación que se caracterizan por su inmediatez y su viralidad, particularidades que hay que tener en cuenta con rigor a la hora de plantearse una estrategia de comunicación en social media. En el caso concreto de la RSC, el seguimiento de pautas concretas en la difusión de este valor permite hacer pública la cultura responsable de la empresa sin transmitir una imagen arrogante, acercándose de forma sencilla a sus públicos objetivos.

Montse García

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: