El Plan de medios

11 Ago

Cuando una empresa toma la decisión de realizar acciones publicitarias, el primer paso será planificar qué medios elegir, cuáles resultarán los más convenientes, teniendo en cuenta el presupuesto asignado y los destinatarios a los que se desea alcanzar. El Plan de medios marca el camino elegido para dar difusión al mensaje, nos da información sobre los medios de interés para llegar a nuestro/s público/s objetivo/s con la mayor eficacia y rentabilidad.

Un plan de medios tiene dos fases muy activas perfectamente delimitadas: una fase de información y una fase de acción. En la primera, se recibe todos los datos necesarios para iniciar su trabajo y, en la segunda, se realiza el mismo.

La información previa necesaria para planificar correctamente una campaña procede de un briefing del cliente. Es responsabilidad del cliente proporcionar a la agencia datos suficientes para que esta capte la naturaleza del producto y conozca su posición en el mercado y, de esta forma, sea capaz de enfocar correctamente la publicidad en todas sus facetas.

La elaboración del Plan de Medios es una parte fundamental del proceso publicitario que recoge el procedimiento de difusión de la campaña mediante la fijación de los objetivos, la planificación de medios y la gestión de los recursos disponibles. Es decir, el estudio y análisis de los datos e información previa permite fijar los objetivos de campaña y el desarrollo de la planificación de medios, de acuerdo a un presupuesto.

Etapas del proceso:

  • Análisis de antecedentes
  • Fijación de objetivos
  • Selección de medios
  • Periodos de actividad
  • Selección de soportes
  • Calendario de inserciones
  • Contratación de medios y soportes
  • Seguimiento de campaña
  • Evaluación de resultados

Sistemática de trabajo

BRIEFING-ANÁLISIS DE ANTECEDENTES

  • Estudio del briefing (el producto, el mercado, el consumidor, la competencia, la distribución, los objetivos de marketing, etc.)
  • Análisis de la actividad publicitaria de la competencia (medios utilizados, niveles de intensidad.)
  • Análisis de la estrategia general de comunicación. → Fase de Información

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

  • Definición del Público Objetivo para medios (target audience)
  • Definición de los objetivos a alcanzar con los medios → Fase de acción

RECOMENDACIÓN DE MEDIOS

  • Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo.
  • Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios
  • Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio
  • Distribución del presupuesto por medios → Fase de acción

RECOMENDACIÓN DE PERÍODOS DE ACTIVIDAD Y DE INTENSIDADES Y PRESUPUESTO PARA CADA PERÍODO

SELECCIÓN Y RECOMENDACIÓN DE SOPORTES

  • Obtención del ranking de soportes (audiencia, costes, rentabilidad, afinidad, etc.
  • Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros
  • Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida su valoración económica
  • Elección de la alternativa más conveniente para conseguir los objetivos propuestos

ELABORACIÓN DEL CALENDARIO DE INSERCIONES Y DEL PRESUPUESTO

  • Resumen gráfico de la campaña
  • Confección del presupuesto total y desglosado por períodos y por medios

RESUMEN DE RESULTADOS ESPERADOS (EVALUACIONES)
RECOMENDACIONES PARA LA NEGOCIACIÓN Y COMPRA
SEGUIMIENTO
CONTROL

Montse García

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing

2 comentarios to “El Plan de medios”

  1. Jorge Luis Castro Tavares noviembre 24, 2011 a 6:49 pm #

    Me encanto este articulo, la proxima semana tengo la exposicion final del semestre de una clase de mi carrera (ciencias de la comunicacion) y mi tema es “plan de medios”, esta informacion me sera muy util! Me gustaria saber como adaptar esta informacion del plan de medios a un caso real, a una planificacion de medios ya hecha para explicarla con ejemplos

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