El Plan de Comunicación

11 Ago

La realidad nos dice que lo que no se comunica, no existe. La empresa ha de comunicarse con sus públicos, pero debe hacerse de forma metódica y sistemática, a través de una correcta planificación y tras un previo análisis de la situación. Por ello, se realiza un Plan de Comunicación.

El silencio y el caos también comunican. Por ejemplo, se necesita un Plan de Comunicación para construir una marca sólida: si el conjunto de elementos de comunicación de una empresa, desde su publicidad hasta su packaging, pasando por una amplia gama de soportes, varían conceptualmente cada temporada, la imagen será difusa y tardará en consolidarse. En cambio, si se establecen unas normas básicas de comunicación e imagen, que afecten a todos los soportes, y los mensajes son coherentes, con un eje determinado, se conseguirá una imagen sólida y mejor posicionamiento en la mente de los consumidores.

Identificar a los grupos de interés, conectar con ellos a través del canal más adecuado, seleccionar los mensajes apropiados y transmitirlos con claridad y eficacia, poner en marcha el plan de Comunicación y hacer un seguimiento para medir su cumplimiento y corregir las posibles desviaciones, son las tareas a realizar. Al igual que el resto de actividades de una empresa, la comunicación debe estar perfectamente planificada y gestionada en todas sus facetas, tanto en la interna como en la externa.

El Plan de Comunicación, es una herramienta que:

  • fija objetivos
  • diseña la estrategia
  • expone a grandes rasgos las vías y medios para conseguir las metas

Ha de ser:

  • rentable
  • eficaz
  • consensuado
  • ajustado a las características de la empresa
  • económicamente viable
  • a medio y largo plazo
  • con prioridades
  • evaluable en cuanto a su funcionamiento y resultados
Etapas básicas que constituyen un Plan de Comunicación:

1.- Análisis de la Situación

Del desarrollo de esta etapa se deben deducir los públicos- objetivo del Plan, a los que será necesario describir, localizar y conocer con exhaustividad para poder adecuar, correctamente, la estrategia de Comunicación a sus características y expectativas. Además, es muy necesario saber la situación del entorno (mercado, sociedad y competencia). Es recomendable hacer un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).

2.- Definición de los Objetivos

Los objetivos del Plan de Comunicación deben ser definidos en colaboración con la Alta Dirección.

Normalmente, se establece un objetivo general que, en definitiva, debe coincidir con aquello que básicamente se quiere comunicar, con la Imagen Corporativa a transmitir; y una serie de objetivos específicos, concretos y ordenados por prioridades o importancia relativa. Esto permitirá conducir el desarrollo de la estrategia de Comunicación, al tiempo que facilitará la detección de aquellos puntos o etapas en las que habrá que incidir con mayores esfuerzos.

3.- Establecimiento de Alternativas

4.- Selección del Eje de Comunicación

En esta etapa se determinarán también los mensajes básicos a transmitir a cada uno de los segmentos de audiencia específicos.

5.-Elaboración de la Arquitectura del Plan de Comunicación

Esta fase constituye una primera estimación de la amplitud del proyecto comunicativo, de las metas a alcanzar, de los posibles recursos a aplicar y de la previsión de los tiempos a emplear. Es un documento de trabajo, cuyo fin es facilitar el desarrollo posterior de todo el Plan.

6.- Diseño de los Programas

El Plan Básico o Plan Eje se suele descomponer en una serie de programas o planes complementarios que pueden considerarse como elementos independientes desde el punto de vista de su ejecución.

Cada uno de estos programas de Comunicación implica, por lo general, un segmento de mercado o grupo  específico, con unos objetivos concretos, unas tácticas y unas actuaciones adecuadas para alcanzarlos.

7.- Plan de Tiempos y Recursos

Diseñados los programas, ya es posible proceder a la planificación temporal del Plan de Comunicación. Normalmente, se establecen los tiempos de atrás hacia adelante y se efectúa una planificación completa y bastante general para el medio y largo plazo y otra, con mayor detalle, para el corto que, en el caso de la Comunicación, es mensual o trimestral.

Se determinan los recursos necesarios, tanto humanos como materiales y económicos, que el Plan va a absorber en su desarrollo total.

8.-Ejecución del Plan

Es importante una buena implementación del mismo, considerando aquellos puntos clave que se han definido en las etapas anteriores: objetivos, públicos a los que se dirige, mensajes a transmitir, medios y soportes a utilizar, recursos a aplicar y expectativas a crear con la estrategia de Comunicación.

9.- Supervisión y Control

Todo Plan debe llevar incorporados aquellos indicadores que permitan detectar las desviaciones que se produzcan como consecuencia de las modificaciones, no previstas, en el entorno o en las audiencias principalmente.

10.- “Resumen Ejecutivo” del Plan de Comunicación que contenga una visión global del mismo, la justificación de su formulación, los objetivos que se pretenden y una explicación de las posibles repercusiones que para la entidad y sus Grupos de Interés pueda representar.

El Plan de Comunicación se basa en el Marketing Mix, es decir, no sólo en la publicidad, sino en todas las diversas variantes comunicativas que el Marketing permite. Hay que tener muy en cuenta los plazos, los costes y los periodos de ejecución y respuesta estimados, para que llevarse sorpresas.

Montse García

Marketing y Comunicación integral

@modernmarketing

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