Han surgido nuevas estrategias en comunicación que van más allá de las relaciones públicas y la publicidad y que abandonan el pensamiento de que los medios de comunicación de masas son la única vía para llegar al público. Así, el field marketing se constituye como una eficaz herramienta, capaz de conectar directamente con la emotividad de las personas.
En España, este concepto novedoso denominado Field Marketing es considerado una disciplina del Marketing que durante los últimos años ha venido experimentando una rápida expansión y crecimiento.
El Field Marketing, engloba diferentes conceptos que surgieron a través del desarrollo de estrategias asociadas a las actividades de “azafatas” y promoción de cara al consumidor final con el propósito de informar y/o vender, también denominadas como “task force”, expresión inglesa que se utiliza para designar un equipo formado para conseguir un objetivo específico y que se disolverá una vez éste se haya alcanzado (como por ejemplo, una fuerza de ventas externa contratada para una campaña de promoción específica y temporal).
El crecimiento comercial y la evolución de las grandes superficies comerciales junto a la proliferación de marcas y productos cada vez más similares o competitivos, y la creciente tendencia a la subcontratación de las fuerzas de ventas han impulsado el Field Marketing a posicionarse como una alternativa estratégica del “face to face” y de acción cercana al consumidor que cada día presenta mayor demanda y crecimiento.
El marketing hoy persigue la interactividad y la cercanía con el público. Dirige sus esfuerzos y la creatividad hacia acciones que favorezcan la comunicación personal, acercando afablemente la marca o producto al target. Sin duda, el field-marketing es un medio que busca la aceptación, alejándose de la pasividad habitual del público ante los distintos mensajes publicitarios.
10 claves para elaborar una estrategia de éxito en el punto de venta
Afinar en la elección de target.
Tras la primera reunión con el cliente para conocer lo que necesita, es una premisa indispensable en una campaña de Field Marketing determinar a qué público queremos dirigirnos, focalizar nuestra acción sobre nuestro público objetivo y llegar a él. Una campaña brillante mal dirigida no generara ningún resultado; sin embargo, campañas de más bajo perfil dirigidas al target adecuado pueden tener éxito.
Planificación.
Establecer un calendario y pensar antes de plantear la acción son elementos claves para el éxito de una campaña de Field Marketing. Tras analizar lo que el cliente quiere, los costes de producción y los factores del mercado: público objetivo, competencia, producto, marca, etc., se elabora una propuesta en la que se presentan varias líneas de acción personalizadas con creatividades diferentes para que el cliente pueda elegir la que más le interese.
El breafing.
Una gran cantidad de información por parte del cliente no significa necesariamente que ésta sea buena ni aclaradora. El breafing ha de ser muy preciso en la exposición de los objetivos y los medios que se van a utilizar en la campaña.
Creatividad.
Es básica en cualquier estrategia de Field Marketing, de la mano de la interacción con el consumidor final. Acorde con la acción que se va a realizar, se ha de buscar las máximas plasticidad y vistosidad, en el marco de la mayor practicidad posible.
Interactividad.
Ninguna acción de Field Marketing tendrá éxito si no se consigue implicar en ella al público. Una escenografía atractiva, la creatividad de la propia acción y la simpatía y habilidades comunicativas de las personas encargadas de llevarla a cabo serán herramientas imprescindibles para lograr que el público participe activamente en la actividad.
Sorpresa.
El elemento sorpresa es esencial en toda campaña de Field Marketing. Una de las claves para lograr la implicación del consumidor es llegar hasta él sin previo aviso, cuando menos se lo espera.
Logística.
Preparar con suficiente antelación todos los materiales, contratos laborales, permisos, merchandising, etc. necesarios para la campaña,es un aspecto tan importante como la creatividad de la misma. Hay que tener en cuenta la existencia de limitaciones de uso y modificación del espacio público; el alto grado de interacción con el consumidor puede rozar a veces los límites de la legalidad.
Recursos humanos.
Como el contacto con el consumidor es personal y directo, es imprescindible una correcta política de recursos humanos: para la elección de los profesionales que desarrollan las campañas es fundamental contar con una base de datos segmentada con sus diferentes perfiles. El soporte de las campañas de Field Marketing son los recursos humanos; se forma un equipo para un objetivo específico y se disuelve una vez éste se ha alcanzado. Azafatas, promotores, actores y demás profesionales estarán bajo la supervisión de un coordinador y un director de campaña.
Formación.
Los profesionales contratados para cada acción han de recibir la formación precisa para el desarrollo de las acciones de campaña así como para solventar las incidencias que puedan surgir en el transcurso de las mismas.
Seguimiento de las campañas.
Es una de las claves del Field Marketing. Hay que controlar las actividades en tiempo real, lo que permite centrar los esfuerzos en los puntos que mejor respuesta obtienen o corregir los que no funcionan adecuadamente. Por otra parte, el Field Marketing se nutre de sus propios resultados: toda la información de cada campaña se estudia y archiva. El análisis de la misma permite un aprendizaje continuo y la optimización de futuras estrategias.
Fuente parcial: muypymes
Montse García
Marketing y Comunicación integral
@modernmarketing
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